Las capas de lectura

Cuando estabamos en Sanborns —en aquella época donde toda una pared estaba dedicada a las revistas—, era imposible pasar de largo sin recibir el impacto visual de la gran variedad de publicaciones.

En algún momento de mi vida me detenía a comprar revistas que hablaran sobre música. Aunque mi favorita era Rolling Stone, fui fan de Blender y en mis primeros años con Ray Gun, es más llegué a comprar incluso Smash Hits, que en los ochentas era una especie de TV Notas de la música. Cada quincena, y cuando el sueldo lo permitía, me paraba frente al anaquel de música y evaluaba las ofertas del momento. Si Rolling Stone no tenía a algún artista que me gustara, entonces quizá Blender o alguna otra pudiera llenarme el ojo. A veces salía con las manos vacías, pero lo más curioso, era que aunque no me gustara la portada, seguramente el interior sí hubiera sido de mi agrado; total, es solo un artículo de 10 páginas entre las más de 128 que tenía el ejemplar completo.

Ese es precisamente el poder que tiene una portada de revista, y en un menor grado la de un libro, pero poder al fin. Nadie puede negarse a hacer un alto en el camino para admirar a nuestra persona favorita apareciendo en una portada, sobresaliendo sobre las demás.

Como diseñador editorial, a veces pienso que esa labor pertenece más bien al área de publicidad y mercadotecnia: ¿cómo elegir al personaje del mes?, ¿cómo vestirlo?, ¿en qué pose? pareciera que sobrepasa por momentos mis capacidades de decisión. Estoy más a gusto cuando debo elegir el orden y tamaño de los llamados, la tipografía que usaré y cómo hacer que combine con el personaje central; incluso si hay que cambiar el color del logotipo, ahí estoy bien, seguro de mí mismo.

Lo que quizá pasa de largo es el desglose de capas que debemos hacer al momento de diseñar un medio impreso publicitario —o sea, una revista o folleto—. En la portada, el diseñador editorial no es el que predomina, sino el publicitario, aquel que puede entrar a Sanborns y deducir el público que compraría este número. La responsabilidad es compartida, pero la portada está tan ligada como es posible al diseño editorial, aferrándose a no convertirse en TV Notas, una masacre visual que confunda el objetivo de su público.

Cuando uno compra una revista, lo primero que hace es dirigirse al artículo principal —lo que motivó su compra—, puede hacerlo por tres caminos: el ortodoxo, que es pasar por el índice para preguntar a qué página hay que dirigirse directo y sin escalas; salvajemente abriéndola por la mitad y hojeando rápido para llegar lo antes posible o bien, esperar pacientemente que llegue el artículo mientras navega por el demás contenido.

El lector debe ser capaz de saber en qué momento llega al artículo anhelado. La foto de su crush a doble plana, su nombre en más de 500 puntos y la mirada inequívoca que seduce. Pasamos a la entrada, balazos o llamados a lo largo del artículo. Podemos ver a esta persona posando en diferentes formas, mientras pequeñas muestras de texto nos retan a pasar a un siguiente nivel, siempre con alguna frase del artículo o una cita, hemos decidido que vale la pena seguir. Nos encontramos en este segundo nivel de lectura, en el que aún debe dejarse ver al diseñador publicitario, pero donde ya está trabajando en terrenos del editorial. Ambos en la misma persona, que poco a poco cambia sus prioridades. Aquí aún es necesario impactar, seducir con la vista.

La tercer capa es como el elíxir de los dioses, reservada únicamente para aquellos que han logrado penetrar la primeras dos, pasando de los impactos visuales a la comodidad de la lectura. Aquí el lector ya no quiere ser interrumpido con colores y balazos y prefiere tener una lectura corrida. Por eso, el desarrollo lo preferimos hacer con tipografía negra sobre fondo blanco, respetando la retícula, con una tipografía pensada para pasar desapercibida, pero que no canse, que su rendimiento sea tal que podamos leer todo el número sin tener que frotarnos los ojos o que nuestros dedos deban estarse moviendo para no tapar el texto con márgenes apretados.

El diseñador editorial completo, en esta tercer capa es mucho más independiente, aquí puede vertir su pericia para no evitar los ríos y coronar su obra con el finalizador, ese pequeño signo que nos indica que el texto ha terminado.

Las capas de lectura siempre estarán ahí, y juntas conforman un camino que lleva invariablemente al goce de la lectura. Un diseñador editorial lo sabe, y debe aprovechar cada una de ellas convirtiéndose en un camaleón.